Studie provedená v Kalifornii před téměř dvaceti lety tento efekt pěkně ilustruje. V jejím rámci vědci připravili v obchodě stůl s nabídkou vzorků džemů pro zákazníky. Někdy bylo na stole 24 vzorků, jindy jen šest.
Když byl stůl zaplněný 24 vzorky, byli lidé ochotnější je ochutnat – ale zároveň byli méně náchylní si některý z nabízených džemů koupit. Když bylo na stole jen šest džemů, zákazníci více váhali, zda se u něj zastavit. Ale pokud to udělali, pak s desetinásobně vyšší pravděpodobností nějaký džem koupili.
Problematické rozhodování
Nemožnost rozhodnout se, co si dát k obědu nebo jaký džem si koupit, mohou znít triviálně, ale zahlcení možnostmi volby může mít občas vážné následky, říká Colin Camerer, profesor behaviorální ekonomiky na Kalifornském technologickém institutu. Jako příklad uvádí švédskou částečnou privatizaci systému důchodového pojištění. Vláda umožnila občanům přesunout část svých úspor na důchod do soukromých fondů. Poskytla jim stovky fondů, ze kterých si mohli vybrat, a spustila velkou propagační kampaň povzbuzující obyvatele, aby se sami rozhodli.
Nejprve se téměř 70 procent dospělé populace, které se tato možnost týkala, ujala aktivní role při výběru fondu. Ale jejich počet rychle klesal. Po deseti letech se jen asi jedno procento Švédů spadajících do dané kategorie aktivně rozhodovalo o tom, kam uložit své peníze na důchod.
Pokus
Nyní se Camerer rozhodl provést studii, aby zjistil, které části mozku jsou za podobné rozhodování odpovědné a kolika možnostem dává mozek přednost, když se o něčem rozhoduje. V rámci studie dostali dobrovolníci na výběr obrázky malebné krajiny, které si mohli nechat vytisknout na nějaký předmět – například hrneček. Každý účastník dostal na výběr ze série obrázků, které obsahovaly šest, 12 nebo 24 snímků. Během rozhodování jim vědci snímali mozkovou aktivitu s pomocí funkční magnetické rezonance (fMRI).
Skeny fMRI odhalily mozkovou aktivitu ve dvou částech – v přední cingulární kůře (ACC), kde se zvažují potenciální náklady a výhody rozhodnutí, a aktivovalo se také striatum – hluboká oblast šedé hmoty uvnitř hemisfér koncového mozku. Tato část mozku je zodpovědná za stanovování hodnoty, vysvětlil Camerer. Aktivita v těchto dvou oblastech byla nejvyšší u účastníků, kteří měli na výběr ze 12 možností, a nejnižší u těch, kdo se rozhodovali mezi šesti nebo mezi 24 možnostmi.
Podle Camerera je tento vzorec aktivity patrně výsledkem interakce striatu a ACC při zvažování potenciálu na odměnu (tedy obrázku, který bude na hrnečku nejhezčí) a zároveň množství práce, jakou bude muset mozek vyvinout, aby zvážil nabízené možnosti. Jak se zvyšuje počet možností, zvyšuje se i potenciální odměna – ale v jistém bodě se její přitažlivost sníží nutností zvýšit úsilí při výběru.
„Chápeme to tak, že nejlepší možnost z dvanácti je pravděpodobně dost dobrá a výběr z 24 už nebude tak velkým vylepšením,“ řekl Camerer. A zároveň se zvýší množství snahy, které budeme muset vyvinout na zvážení všech možností.
Jinými slovy duševní úsilí a potenciální odměna se musí dostat do bodu, kdy odměna není příliš nízká a snaha o její výběr není příliš vysoká. Dvanáctka ovšem podle Camerera není žádným magickým číslem pro lidské rozhodování. Podle jeho odhadů se ideální počet možností k výběru pohybuje někde mezi osmi a patnácti, a to na základě subjektivně vnímané hodnoty odměny, nesnadnosti zvážení všech možností a individuálních vlastností jednotlivce.
